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白燕:疫情下調味品行業的發展思考

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本文作者:中國調味品協會秘書長白燕

2020年春節,一場突然其來的疫情迅速籠罩了全國。

 

本該舉家團圓歡聚的日子,卻被迫叫停。所有人以最小的家庭單元形式,各自在家隔離。沒有了拜年、沒有了聚餐、沒有了外出、沒有了任何形式的社交活動。只有一個生活狀態,那就是宅。宅在家里,自己動手,豐衣足食,自我調整,排憂解難。

 

于是,宅經濟一下成為了最最熱門的經濟形態,只要對宅有幫助的產業一下子就火了起來,比如各類的生鮮食品網購平臺、游戲平臺、在線教育、直播視頻、外賣團餐、體育健身App、網絡辦公平臺等等。成為了每個宅在家里的人的必備工具。

 

而一些本該在春節旺季時銷量大增的產業,卻遭受了有史以來最為慘烈的重創,包括文旅、餐飲、影院、航空高鐵及各種線下店面的業態形式,甚至也包括房地產產業和服裝產業等等。

 

疫情的蝴蝶效應,使得中國整體經濟和中國的企業在此次疫情中遭遇了前所未有的考驗。在政府各級部門,全面防控疫情的同時,對中國經濟的發展和思考已經非常急迫的擺在了我們面前。疫情發生以來,經濟界、投資界及各產業界人士紛紛聲,分析研判局勢,提建議、談想法、獻計策。

 

那么,作為我國重要民生產品之一的調味品產業,在此次疫情下,尤其是疫情之后,該何去何從?是我們每一個調味品人現在就必須要認真思考的問題。

 

調味品產業的現狀

調味品產業是我國食品工業中非常重要的一支,是消費者一日三餐的必需品,也是中國味道的靈魂。因此,調味品產業近年來發展迅猛,尤其是隨著消費者生活品質的提高和對美味生活的追求,調味品已經從幕后走向臺前,成為了品味生活的重要載體,也成為了投資界的新寵。


調味品產業分為十七大類產品,上萬個品種。盡管現在的銷售渠道已經由傳統的經銷商渠道演變為全渠道銷售體系。但是調味品的銷售終端沒有發生變化,依然是餐飲業、家庭廚房和食品加工三個方面。之前,我們在談到這三個銷售終端的銷售比例時,給出的結論是4:3:3。但是近幾年,隨著餐飲業的快速發展和新型餐飲業態的誕生,調味品在餐飲業中銷售的比例越來越高,達到了整個調味品產業的50%,包括品牌調味品和餐飲定制調味品兩種類型的產品。


尤其是餐飲定制調味品成為了餐飲業需求最為旺盛的產品之一。由此,以為客戶提供風味解決方案,甚至包括為餐廳設計菜品方案或直接為餐廳賦能品牌理念的調味品供應商成為了調味品產業中一種新的企業定位格局,開始發展并逐步壯大了起來。這類企業在市場最前沿,直接了解客戶需求,并與客戶一同研發產品,提供的是?味解決方案,而非僅僅銷售單個產品,因此企業的利潤率相對較高,與客戶協同發展,客情關系相對穩定,而且創新空間比較大。但也存在由于客戶需求豐富多樣,對生產線的管理要求比較高的問題。

2019年,我們就提出調味品行業已經形成了生產商、品牌商和風味解決方案提供商三種形式的企業定位格局。企業間的分工更為明顯,三種形式的企業,各自發揮優勢,在各自專業的領域做精做細,合作協同,共同發展。


調味品的銷售渠道近年來也發生了很大的轉變,由傳統的線下經銷商渠道開始向線上線下相結合的新零售體系轉變。同時,由于行業中?味解決方案提供商的出現,也分食了部分原有經銷商的餐飲渠道業務。


調味品的線上銷售方式,包括to C端的自營銷售,企業或自建電商平臺、或在在天貓、京東等電商平臺自建旗艦店,或在各類生鮮食品平臺銷售,如每日優鮮、美團等;包括與阿里淘鮮達、京東超市等的新零售平臺的新零售方式;也包括to B端的美菜、美團快驢等銷售方式。
隨著新媒體傳播方式的興起,網絡直播、網紅帶貨和內容情感營銷方式也通過線上的形式在調味品銷售中被采用。在線情景式消費體驗的模式,由于直觀、有趣、帶入生活的場景,面向年輕人,成為調味品企業抓住新消費和新的消費群體的方式之一。


調味品產業疫情下面臨的困難

肆虐的疫情迅速席卷了全國,對中國經濟產生了重創。調味品產業在這場疫情下,也面臨著嚴峻的考驗。協會近期與會員企業逐一進行了溝通和交流,了解各企業目前的現狀和面臨的主要困難,并結合我們的政策建議,形成了書面材料提交給上級部?參考。各個企業現在面臨的主要困難包括:


一、與調味品行業息息相關的餐飲業現金流吃緊,面臨生死存亡的考驗。尤其是這幾年快速發展的餐飲連鎖店,由于店面多、人員多、固定成本多,很多餐廳已接近瀕臨倒閉的邊緣。而這些餐飲店正是我們剛才談到的調味品風味解決方案提供商的主要客戶。這對于剛剛興起的調味品的新型企業來說,的確是一個不小的挑戰。面臨著應收賬款回籠困難,未來訂單大幅降低的?險。


二、原先以超市、便利店等零售終端布局為主的品牌企業所受的影響稍微小一些。但是,由于疫情管控,工人不能及時復工,物流不能順暢通行,終端供貨短缺時有發生。同樣的,在各類線上平臺銷售的調味品,如果在之前沒有提前布貨,或企業現在沒有充足的庫存,也存在供貨跟不上的現象。各地的農貿流通批發市場開業又較晚,沒有人氣。整個調味品產業的動銷都比較慢。


三、復工難,企業正常生產受限。外地員工返回困難,返崗時間不確定。即便返回,也需要隔離14天。復工后,工廠防護設備和物資難以保證,防護流程復雜,需要專業指導。同時有些地方對工人健康證辦理的時間延?,使得企業在短期內很難恢復正常的生產。


四、物流的受限,使得上下游之間正常的物流受阻。企業缺乏足夠的原料進行生產,而生產出的產品又很難運送出去。給企業正常的生產經營造成了極大的不便。


五、調味品上游的原料供貨商,面臨著訂單大幅降低和貨款不能及時收回的?險。而下游的經銷商則由于年前,大量備貨,造成貨品積壓,銷售不出去,資金無法及時回流的問題。


盡管大家都宅在家里,調味品的家庭消費量在提升,但是相比餐飲和旅游業中被遏制的飲食消費來說,家庭銷量的增加還是無法彌補這一缺口的。整個春節假期,包括一季度,調味品的產銷量的下降是肯定的。至于下降的比例,我們在與各企業溝通的過程中了解到,有的企業比較樂觀,有的企業則相對悲觀一些。樂觀的企業普遍認為2月份業績會同比下降20%左右,一季度則會同比下降10%左右。但是大部分的企業老板對未來的市場依然充滿信心,認為疫情期間的產銷量下降只是需求暫時被遏制的結果。如果疫情結束,市場恢復正常,調味品產品的產銷量會很快回到正常的發展速度上。

 

疫情后,企業該怎么做?

這次的疫情給行業帶來了很大的危機,是我們都始料不及的。這個危機必然會對現有市場格局的平衡帶來改變,新的平衡必將產生。危機即轉機,也可以進一步轉化為商機。就看誰有實力撐的過這場危機,并接的住這場危機過后別人留下的殘局。


這次的疫情給我們帶來的思考,不僅僅是如何應對這場危機的思考,而且還是對如何面臨未來發展的更深遠的思考。這場危機告訴了我們什么?又教會了我們什么?我們應該如何修筑自己的防火墻,以應對未來可能發生的其他種種的危機呢?這正是我們這幾天居家隔離之際,可以靜下心來仔細思考的問題。從這個?度上來說,這次危機反而給了我們可以停下來思考的機會。


疫情之后,大的品牌企業將卯足勁快速擴張并進行全國布局,定位精準且差異化明顯的產品將更受?睞,中小企業的落后產能將快速出清,調味品產業的集中度和品牌集中度都將會得到進一步的提高。企業經過這次疫情的洗禮,應該更加關注以下幾個方面:


一、宅經濟市場需求的挖掘將進一步深入。
盡管像此次疫情這么?時間的隔離在家并不是常態,但是經過這次的疫情,全?皆大廚,家家曬菜譜,成為了大家聊以解悶和提高生活趣味的主要方式之一,而且今后也會形成一部分人的生活習慣。那么,在這么多天中,大家對調味品的消費偏好和購買行為,就是我們要研究的主要內容。是傳統單一的調味品更受歡迎,還是復合方便菜調料更有市場?大家選擇產品和品牌時,是按照原有的購買習慣進行呢?還是開始關注各類視頻直播方式,或通過線上菜譜分享和口碑傳播的方式呢?這次隔離,使得很多年輕一代開始做飯,因此各種配有菜譜的復合方便菜調料更受他們的歡迎,他們也比較關注直播和網紅等線上體驗式的銷售方式。而且,因為天天做,頓頓做,為了保證菜譜翻新,不重樣,朋友間菜譜交流和口碑傳播的比例在加大。這些都是調味品企業今后在開拓家庭消費渠道時,可以重點關注的方向。

二、調味品產業全渠道體系的建立成為趨勢,尤其是線上銷售渠道的完善和線上銷售方式的多樣化。
這次疫情的防控非常嚴格,各個小區嚴格管理,以家庭為單位,限制個人的外出頻次和時間。因此,網上下單,快遞送貨成為了主流。各類生鮮?品網站平臺迅速被消費者認知并采用。其中值得一提的是,以to b端為主的美菜網,在1月31日推出to c端的業務后,僅經過短短一周的時間,個人用戶增長400%,下單人數增加500%。美菜app在蘋果商店下載量超過拼多多排名第四。這還是在基本沒有宣傳,沒有任何對客戶補貼的情況下實現的客戶數增長。熱心網?整理的買菜App大全,幫助了很多原先根本不關注網上購買?品的消費者。在這些App上購買的?品、調味品不僅價格合適、品種相對?全,而且送貨及時又方便,帶給消費者很好的消費體驗。還有各大超市、盒?生鮮等便利店的網上銷售體系,都成為了大家實現線上購買的方式之一。即便疫情過去,有一部分消費者也同樣會保留這些購買習慣。因此,調味品企業要關注這些電商平臺的業務對接,分析平臺消費需求,以提供相對應的產品,再輔以豐富的線上推廣方式,擴大產品在這一渠道的銷量。當然,調味品傳統的經銷商渠道目前依然是主流,是調味品實現大宗銷售的主要方式。疫情后,對于經銷商所面臨的資金壓力和困難,還需要和企業一同協調解決,共渡難關。此外,傳統經銷商要研究與線上銷售相結合的方式,創新經銷模式。目前,中國調味品經銷商會的一些大商,已經開始了這方面的工作。

三、生產企業的智能制造和高質量發展成為方向。
智能制造的本質是利用技術擺脫人力,從而減少人工失誤造成的生產效率低,產品品質難以把控的現象。調味品產業做為傳統制造業,在傳承傳統制造工藝的同時,已經開始了智能化制造的步伐。一批優秀的品牌企業,如海天、李錦記、恒順等都已經實現了智能化制造。此次疫情,調味品企業普遍遇到的困難之一,就是員工復工難。不僅員工無法及時返回,而且回來之后的隔離和復工之后的安全防護都是企業面臨的難題。但是對于智能化程度高,人工依賴少的企業來說,這方面卻輕松了很多,企業實力和競爭優勢明顯。

四、品牌影響力和品牌的消費者認知是企業發展的基石。
如今的市場是產品極度過剩的市場,消費者靠什么來決定購買行為?唯一的答案就是靠品牌及他們對品牌的認知。這不僅可以讓企業擁有一大批忠實的消費群體,而且還可以使企業在同行競爭的紅海中構筑自身的防火墻。調味品企業現在已經非常關注自身品牌的建設了,很多品牌都有準確的品牌定位及鮮活的品牌形象。但是相對于白酒、飲料、休閑?品等產業來說,品牌的建設還有很大的提升空間。

五、產品品質和精準定位是企業差異化建立的根本。
調味產品品種豐富,品類?全。既有單一調味品,又有復合調味品;既有地域性產品,又有全國性產品;既有發酵型產品,又有非發酵產品;既有?餐用調味品,又有中餐用調味品;既有面向終端的調味品,又有面向餐飲的調味品。而且各產品間同質化競爭激烈,價格戰和流量站時有發生。在競爭中,能夠選對自身的產品定位,并始終保有過硬的產品品質,是企業避開價格戰,避免限于同質化競爭的根本。產品定位包括消費群體定位、產品功能定位和市場渠道定位等。以消費者群體定位為例,中國現在有3億的中產階級,他們對調味品的關注點不再是價格,而是產品品質和是否與自身的生活品味相匹配。因此,面向中產階級的調味品和面向農村或三、四線城市的調味品的消費者定位就會不同。再以市場渠道定位為例,面向農貿批發市場的產品定位和面向電商銷售渠道的產品定位也會不同。

六、數字經濟在調味品產業中的應用大有可為。
疫情下,線上銷售成為了熱?,各大電商平臺to C的客戶端短期內爆發式增?。未來隨著線上銷售比例的進一步提高,客戶的銷售大數據比以往更容易獲得,更具有實際參考價值。未來再輔以產品國際二維碼的使用、企業客戶平臺管理等其他大數據獲取手段,調味品產業的大數據分析將會更加細分和精準。這些大數據分析包括對調味品的市場需求分析、單個客戶喜好分析、各渠道分析及競品分析等等。這些精準化的數字分析,可以幫助企業精準的研發產品,并制定相應的企業發展戰略。

七、產業上下游企業可以考慮抱團發展,股權互持或戰略綁定。
疫情給整個調味品產業鏈都帶來了重創。上到原料供貨商、包裝設備提供商,下到經銷商、餐飲企業,都面臨著現金流的巨大考驗。一損俱損,一榮俱榮。市場恢復后,如何恢復自身元氣,保證公司業務的正常運轉,以迎接這遲到的春天?還需要上下游合作伙伴的商討研判,可以考慮以股權互持等方式來解決現金流的問題,也可以考慮產業鏈間的戰略綁定和尋求供應鏈金融的幫助等方式??傊?,供應鏈的安全,是產業安全的前提,危機之下,大家抱團發展,很有必要。

八、建立企業的?險預警和安全防控機制勢在必行。
新冠肺炎的消息在1月初其實已經出現,只是沒有引起大多數企業的關注。如果企業有完善的?險預警機制,有專?的信息情報人員及時向企業進行預警提示。那么企業在這場危機的應對中,就要從容很多。此外,預警提示后,企業如何進行風險防控,相應的機制流程是否建全,也考驗著企業應對危機的水平和能力。海底撈在此次危機中的預警及防控工作的到位,就是很好的例子。危機雖然不常發生,但危機總會有發生的可能。凡事預則立,不預則廢。此次疫情之后,調味品企業應該考慮建立企業的風險預警及安全防控機制,以提高自身的風險抵抗能力。

九、積極擁抱資本,完善公司資本結構。
這次的疫情給所有企業都帶來了現金流的壓力和考驗??梢哉f,這次危機后,決定企業生死存亡的就是現金流。以餐飲為例,頭部的幾家大型企業紛紛發聲很難撐下去。但是,有幾家并非頭部企業,因其在香港或其他證劵市場上市,或者有其他資本的參與,應對此次現金流的危機,就要相對從容一些。更別提本身就是頭部企業,并且已經上市的企業了。調味品行業現在已經成為資本市場關注的對象,也擁現出了一批優秀的上市企業,如海天、恒順、安琪、千禾等。但是調味品產業與資本的合作仍處在相對初始的階段,還有很大的空間去提升。做為傳統制造業的調味品產業,可以進一步開放心態,積極擁抱資本,讓資本為企業的發展壯大助一臂之力。


看著每日下降的新增確診病例數和疑似病例數,心里踏實了很多,這場疫情應該很快就要過去了。這場疫情讓很多人都不得不停下來,重新思考自己的人生;也讓很多企業一直潛藏的問題快速浮現出來,重新思考企業的戰略和發展方向。就像一場大浪席卷而來之后,能留在沙灘上的就是幸存者一樣,此次疫情之后,能夠挺過來的企業,也同樣是幸運的。


衷心希望每一個幸運的調味品企業在經歷了此次涅槃重生般的錘煉后,可以更加深刻的思考自身的發展,培養更為強大的戰斗力和品牌競爭力。


調味品行業未來的發展可期,但一定是給有準備且有實力的企業的。行業里的企業們,你們都準備好了嗎?



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